Pozycjonowanie stron internetowych

Pozycjonowanie strony www to szereg działań, mających na celu jej doprowadzenie do jak najwyższej pozycji w rankingu wyszukiwania na pożądane frazy, najczęściej związane z profilem działalności firmy. W praktyce to wielowymiarowa strategia, w której każdy element jest komplementarny wobec siebie. Trzeba jednak pamiętać, że sposoby SEO nieustannie się zmieniają, a wynika to ze zmian algorytmu Google i konieczności ich stałego do nich dostosowywania.

Prawidłowy wybór fraz – warunek sukcesu

Kluczowym elementem w SEO jest odpowiednie dobranie fraz. Należy przeprowadzić nie tylko analizę haseł konkurencji, ale także charakter zapytań, przy pomocy których użytkownicy poszukują firm z naszej branży. Warto uwzględnić nie tylko zwyczaje naszych klientów, ale także specyfikę używanego języka (w wielu regionach nazwy pewnych usług wywodzą się z gwary i te określenia są powszechnie stosowane w codziennym życiu). Po wybraniu interesujących nas słów trzeba je skonfrontować z częstotliwością ich używania przez internautów. Jeśli fraza serwis opon jest bardzo rzadko używana, to nie należy poświęcać jej dużo uwagi – nie znaczy to jednak, że można z niej zrezygnować.

W przyszłości kiedy przyjdzie nowe pokolenie internautów, może będzie ona popularniejsza od frazy wulkanizacja. Przy wyborze fraz warto wesprzeć się narzędziami które oferuje Google. W specjalnym panelu możemy sprawdzić częstotliwość zadawania konkretnych zapytań, nawet w danym obszarze terytorialnym. Wybrane frazy należy przyporządkować do strony głównej i najważniejszych podstron. Powszechną praktyką jest pozycjonowanie strony głównej na większość fraz ogólnych, a konkretne frazy określające usługi przydzielić wybranym podstronom, na których są szczegółowo opisane. W przypadku sklepów internetowych najczęściej pozycjonuje się oddzielnie pewne kategorie produktów lub indywidualnie każdy produkt.

W praktyce działania SEO dzieli się na te związane z optymalizacją strony i promocją w wyszukiwarce. Sine qua non osiągnięcia wysokiej pozycji jest poprawnie przygotowana strona, musi być atrakcyjna zarówno dla wyszukiwarek, jak i użytkowników.

Elementy optymalizacji on-site:

• Jasny i przejrzysty kod strony to podstawa. Dzięki temu mamy pewność że Googlebot poprawnie odczyta wszystkie fragmenty, a strona będzie się szybko wczytywała. Należy rozsądnie podchodzić do zamieszczania wszelkiego rodzaju animacji i multimediów.

• Poprawnie oznaczone znaczniki title i keyword na każdej podstronie. Wszystkie tytuły powinny być oryginalne, każdy może zawierać kilka najważniejszych fraz przyporządkowanych do tej konkretnej podstrony (Google wyświetla 55 znaków i do tej ilości najlepiej się ograniczyć, np. na podstronie informującej o sprzedaży opon tytuł może brzmieć Title: Nowe i używane opony w najlepszych cenach – gdzie frazami są nowe opony i używane opony). Co prawda znacznik key nie ma bezpośredniego wpływu na pozycję w Google, to z racji innych wyszukiwarek, które go biorą pod uwagę, należy poświęcić mu należytą uwagę. W znaczniku key można zawrzeć wszystkie frazy dla danej podstrony, ale nie należy przesadzać z długością – optymalnie 200 znaków, np. Key: opony, nowe, używane, sprzedaż, firmowe, markowe, koła, regenerowane, bieżnikowane, nalewki, cena, trakcyjna, najniższa, rabaty). W tym tagu można także wpisać nazwy marek, które warsztat ma w ofercie.

• Atrakcyjny opis strony (znacznik description) – każda podstrona powinna mieć unikalny tekst długości ok. 150 znaków. Opis powinien zawierać najważniejsze frazy, naturalnie wkomponowane w tekst. To informacja nie tylko dla wyszukiwarki, ale także dla klienta. Ma być zachętą do skorzystania z oferty firmy, np. Serwis opon. Naprawa ogumienia. Sprzedaż nowych i używanych opon. Atrakcyjne ceny. Kraków, ul. Słowackiego 10, czynne pn-pt 10-18. Zapraszamy!

• Istotnym elementem są także nagłówki strony, w których powinny znajdować się słowa kluczowe (nie należy powielać tytułu strony, jeśli już chcemy zawrzeć tą samą frazę to w innym kontekście i zmienionej formie). To skuteczna podpowiedź dla robota indeksującego, dzięki temu będzie wiedział, która część tekstu jest najważniejsza. Największe znaczenie mają tagi H1 I H2 (gdy jest potrzeba można wykorzystać ich więcej H1 – H6). Nie należy jednak używać niższych nagłówków, gdy nie używamy wyższych. Dla pozycjonowania największe znaczenie ma H1 (choć Google dopuszcza użycie kilku H1, to praktycy wskazują, aby ograniczyć się do dwukrotnego zastosowania tego nagłówka na każdej podstronie – najczęściej pierwszy ustawiony na logo i nazwę firmy oraz drugi tekstowy), to na niego zwracają uwagę wyszukiwarki. Powinien określać główną zawartość strony.

• Teksty na stronie powinny być zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek. Nie znaczy to jednak, że całkowicie im podporządkowane. Ostatnie zmiany algorytmu spowodowały, że najważniejszym azymutem, którym mają się kierować copywriterzy jest klient. Oczywiście, w takich zakładkach jak O firmie czy Oferta powinny znaleźć się naturalnie wkomponowane słowa kluczowe. Nie można jednak przesadzać z liczbą powtórzeń. Do niedawna specjaliści z Google sugerowali, że trzykrotne umieszczenie danej frazy w tekście, to optymalna wartość. Obecnie, już takich głosów nie słychać, a eksperci wskazują, że wystarczy, by każda fraz pojawiła się raz w tekście. Dzisiaj większa ich liczba, może być źle widziana przez algorytm Google. Jeśli zaś chodzi o długość tekstów marketingowych, to nie należy przekraczać 3000 znaków.

• Wszystkie teksty na stronie powinny być unikalne. Absolutnie nie można ich kopiować z innych witryn. Google szybko to wyłapie i potraktuje jako Duplicate Content. Obniżenie pozycji to zazwyczaj najłagodniejszy wymiar kary, czasem może to się nawet skończyć zawieszeniem strony na jakiś czas. To najczęściej popełniany błąd przez sklepy internetowe, które opisy produktów kopiują ze stron producentów. Jednak czasem z punktu widzenia specyfiki naszej działalności, zamieszczenie pewnych identycznych bloków tekstu na kilku podstronach jest konieczne.

• Nie wskazane jest także, o czym najczęściej zapomina wielu przedsiębiorców z branży e-commerce, zamieszczanie identycznych tekstów na kilku podstronach (pod różnymi adresami URL). W przypadku ogromnego asortymentu, bardzo trudno zapanować nad pozycjonowanymi frazami (czasem jest ich kilkaset). Trzeba pamiętać, że optymalnym rozwiązaniem jest przypisanie jednej frazy do jednej kategorii produktów. W innym wypadku, Google zostanie wprowadzone w błąd, nie będzie wiedziało, którą podstronę pokazać w wynikach na żądaną frazę. Nie można dopuścić, aby kilka podstron ze sobą rywalizowało o pozycję na jedną frazę. W efekcie, żadna nie zajmie satysfakcjonującego miejsca w rankingu.

• W cywilizacji obrazu, w której dzisiaj żyjemy, rezygnowanie ze zdjęć i materiałów video byłoby koszmarnym błędem. Tego rodzaju treści lubią nie tylko internauci, ale także wyszukiwarki. Według ekspertów w niedalekiej przyszłości filmy zdominują Internet. Obecnie większość newsów w portalach ogólno informacyjnych jest prezentowana w formie tekstowej i video. Wszystko to dlatego, że ich obecność znacząco wpływa na miejsce strony w rankingu.

• Wszystkie fotografie opublikowane na stronie powinny być zoptymalizowane (nie tylko dobrze podpisane, ale także oznaczone w kodzie), dzięki czemu będą widoczne w wyszukiwarce obrazów Google.

• W celu wzbogacenia strony w wartościowe treści, warto stworzyć zakładkę Blog i tam publikować eksperckie teksty, porady praktyczne, branżowe analizy czy raporty. Ich długość może być nieco dłuższa, nawet do 6000 – 7000 znaków ze spacjami. Wykazując się starannością i regularnością, możemy być pewni, że nasze wysiłki docenią nie tylko internauci, ale także algorytm Google.

• Wizualny aspekt strony jest równie ważny, jak techniczny. Witryna ma przyciągać uwagę internautów, kusić ciekawym designem i nieszablonową kolorystyką. A co najważniejsze, musi być responsywana (responsie web design), czyli pod względem grafiki i zawartości dostosowywać się do szerokości i rozdzielczości urządzeń, na których jest wyświetlana. W wyniku zmiany algorytmu z dnia 21 kwietnia 2015 roku, tego rodzaju strony będą traktowane priorytetowo, zarówno w wyszukiwarce stacjonarnej, jak i mobilnej (tutaj będą wyświetlane wyniki zawierające tylko strony responsywne lub specjalnie przygotowane wersje mobilne). Biorąc pod uwagę zapowiedzi Google mówiące, że z najwyższych pozycji znikną strony nie spełniające tego warunku, warto ten aspekt optymalizacji potraktować bardzo poważnie.

• Strona powinna być stale aktualizowana, nie tylko pod kątem danych adresowych, ale także oferty. Wszystkie zmiany wprowadzone w asortymencie czy palecie usług powinny być odnotowane na stronie (wygodnym rozwiązaniem jest skorzystanie z systemu CMS, która ułatwia samodzielne wprowadzanie zmian).

• Należy także śledzić trendy w projektowaniu stron www i co jakiś czas ją modyfikować. Wiele firm zmienia gruntownie wygląd witryny regularnie. Taka operacja nierzadko jest dużym wydarzeniem medialnym, wspieranym specjalnym eventem. Klienci lubią zmiany, nie chcą, aby strona ich ulubionej marki wyglądała archaicznie.

• Obowiązkowym elementem, który musi dopilnować każdy programista lub administrator, jest stworzenie schematu strony przy pomocy narzędzia schema.org. Na jego podstawie będą indeksowane podstrony.

• Przemyślana struktura linków wewnętrznych. Dzięki poprawnemu połączeniu wszystkich podstron, możemy mieć pewność, że wszystkie zostaną zaindeksowane. Do tzw. stron sierot, które nie zostały połączone z główną lub innymi podstronami nie dotrze Googlebot. Te, do których przypisane są najważniejsze pozycjonowane frazy, należy w strukturze strony umieścić blisko głównej. W katalogu głównym domeny ponadto trzeba umieścić plik robots.txt. Jest on zbędny, gdy chcemy, aby zaindeksowany był cały serwis. Przy jego pomocy można także ograniczyć indeksację, czyli wyłączyć z tej operacji konkretne pliki lub katalogi (np. strona logowania dla administratora).

• Optymalizacja strony powinna trzymać się wytycznych Google oraz każdorazowo odpowiadać oczekiwaniom naszych klientów, a te są przecież inne. Aby wyczuć potrzeby Internautów, należy stale monitorować ruch na stronie przy pomocy Google Analytics. Dzięki temu będziemy widzieli, które zmiany się spodobały, a które nie spotkały się z większym zainteresowaniem klientów.

• Strona powinna być jak najbardziej funkcjonalna i czytelna. Nawigacja powinna być intuicyjna, a najważniejsze rzeczy z punktu widzenia internauty dobrze wyeksponowane.

Promocja strony w wyszukiwarce

Pomimo wielu zmian, bardzo istotnym czynnikiem uwzględnianym stale przez algorytm wyszukiwarki przy ustalaniu pozycji w rankingu, jest liczba linków do niej prowadzących. Google taki odnośnik traktuje jako rekomendację. Jednak nie każdy odnośnik ma takie same znaczenie, największą moc w SEO mają linki:

• zamieszczone w na łamach różnorodnych serwisów,

• pochodzące z różnych adresów IP,

• wychodzące z portali tematycznie związanych z profilem działalności naszej firmy,

• z witryn tożsamych językowo z obszarem operowania naszego biznesu (dopuszcza się średnio 20% hiperłączy ze stron obcojęzycznych)

• ze stron o solidnej reputacji. Należy pamiętać, że w ocenie wartości strony nie liczy się już czynnik Page Rank (Google wielokrotnie wskazywał, że z niego zrezygnował), należy skorzystać z innego rodzaju wskazówek. Narzędzi do weryfikacji autorytetu stron jest wiele, najpopularniejsze to Majestic SEO, które służy analizie linków zwrotnych, a szczególnie do ich ilościowej i jakościowej oceny.

• z jednego tekstu poprowadzić jeden odnośnik, który będzie związany z jedną frazą.

Budowa bazy linków to podstawa w promocji strony w wyszukiwarce:

• należy opracować harmonogram dodawania linków do pozycjonowanej strony (wyznaczyć regularność i ilość),

• nie dodawać wielu linków w krótkim czasie (Google uzna, że to sztuczna operacja sprowokowana działaniami agencji, a nie wynik wzrostu popularności strony),

• warto zainwestować w wartościowe linki. Choć linki z tzw. katalogów czy portali Presell Pages nie są zabronione, to jednak w większości przypadków ich znaczenie jest niewielkie (wynika to z ich słabej jakości). Nie znaczy to, że powinniśmy całkowicie zrezygnować z linkowania z tego rodzaju witryn. Bardzo popularną i skuteczną strategią w SEO jest budowa własnego zaplecza opartego o różne IP (hostingi SEO) oraz różne skrypty (wordpress, joomla. Itp.), zawierającego unikalne treści o tematyce zbliżonej do profilu naszej działalności. Dla naszej przykładowej firmy Serwis opon, cenne będą linki ze specjalnie przygotowanych witryn i blogów zajmujących się ogólnie pojętą motoryzacją.

• zrezygnować ze sposobów, które oferują szybki efekt. Najpowszechniejszym jest System Wymiany Linków, z którym Google walczy i to bardzo skutecznie. W ostatnim czasie wiele potężnych witryn zostało wyrzuconych z indeksu za tego rodzaju proceder. Mitem jest powielana opinia, że ten instrument używany rozsądnie działa i jest nie do wykrycia. To bardzo ryzykowny sposób na podwyższenie pozycji.

• stale monitorować linki prowadzące do pozycjonowanej strony. Znane są przypadki, gdy rywale rynkowi w celu wyeliminowania konkurencji, kierują do ich stron dużą liczbę linków pochodzących z podejrzanych źródeł. Taką operację Google kwalifikuje jako czyn niedozwolony i zawiesza stronę. Jednak zanim wykażemy naszą niewinności i strona powróci do indeksu, możemy nie tylko stracić starych klientów, ale także na jakiś czas odciąć się od dopływu nowych.

• każdy link powinien być poprawnie zoptymalizowany, w znaczniku Anchor Text (opis linku widoczny dla internauty) należy zawrzeć nie tylko adres strony, ale także pozycjonowaną frazę (np. Naprawa ogumienia – Kraków).

Budowa bazy linków to bardzo istotna rzecz, nie można tego przedsięwzięcia pozostawić przypadkowi. Agencje SEO idą najczęściej po najmniejszej linii oporu i bazują na linkach prowadzących z darmowych portali, które są stworzone praktycznie w tym celu. Mówi się nawet o farmach linków. Witryny tego rodzaju nie mają żadnej wartości dla internautów, właściwie tylko zaśmiecają galaktykę Internetu. Google skutecznie stara się je eliminować, ale do momentu kiedy będą działały, pewnie dalej będą wykorzystywane w SEO. To tani i niezbyt wymagający sposób. Wystarczy stworzyć kilkadziesiąt tekstów z synonimami (zainteresowani zapewne wiedzą o co chodzi), wymieszać je w specjalnych mieszarkach uzyskując w ten sposób kilkaset „unikalnych” tekstów i dodawać z linkiem do tego rodzaju portali. To jednak, jak podkreślają eksperci, strategia krótkowzroczna. Nie zapewni nam stabilności pozycji. Tę może nam zagwarantować tylko Content Marketing, tj. typ komunikacji oparty na wartościowych treściach.

To bardzo popularny sposób, z powodzeniem wykorzystywany, nie tylko przez największe firmy. Co prawda wiąże się z relatywnie większymi nakładami niż „taśmowa produkcja linków”, to jednak zapewnia ponad przeciętne efekty. Firmy tworząc wartościowe treści, mogą przy ich pomocy zyskać bardzo wartościowe linki z najbardziej popularnych portali branżowych. Tego rodzaju serwisy są zainteresowane współpracą, w zamian za dostarczone treści, są skłonne do ich publikacji wraz z linkiem prowadzącym do strony. Dzięki temu nasza firma zyska wartościowy link, a serwis zwiększy swoją atrakcyjność. Większa liczba unikalnych użytkowników to szansa na pozyskanie intratnych reklamodawców. Przedsiębiorcy bardziej „leniwi” mogą zlecić przygotowanie różnego rodzaju tekstów agencji, których przybywa na rynku. Wydaje się, że powoli zastąpią one klasyczne agencje SEO. Strona będzie optymalizowana już w fazie budowy, a agencje zajmujące się tworzeniem contentu będą prowadziły działania promujące stronę w wyszukiwarce i w sieci.

Promocja strony w sieci

Pozycja strony zależy nie tylko od poprawnej optymalizacji i skutecznej reklamie w wyszukiwarce, ale także popularności w sieci. Ta głównie objawia się wysoką liczbą odwiedzin (tzw. unikalnych użytkowników). Można to osiągnąć stale promując stronę online i offline. Najważniejsze to:

• serwisy należące do Google (Google Maps, YouTube, Google Plus),

• serwisy społecznościowe (choć aktywności firm na ich łamach nie uwzględnia bezpośrednio algorytm Google, to stanowią one dobre źródło ruchu na stronie – według badań co trzeci użytkownik odwiedzający firmową witrynę trafia na nią z serwisów tego rodzaju),

• serwisy branżowe, których odznaczają się ogromną skutecznością, podobnie jak tematyczne kanały TV,

• ogólnopolskie portale informacyjne,

• fora internetowe (to miejsce doskonałe do promowania strony przy pomocy marketingu szeptanego),

• blogi, fotoblogi i videoblogi, których autorami są osoby cieszące się autorytetem wśród internetowej społeczności,

• reklama prasowa i telewizyjna (w każdej należy eksponować adres witryny),

• drukowane materiały reklamowe,

• reklama outdoor,

• opakowania produktów, bilety i kupony rabatowe, itp.

Podsumowanie