Pokolenie Y – wyzwanie dla marketingu

Każdemu pokoleniu przyświecają inne ideały. Te obecne, zwane generacją Y (Millennials) dość selektywnie konsumuje media, jest ślepe na klasyczne reklamy. Małą wagę przykłada do własności, nie przywiązuje się do marek. Jest prawdziwym wyzwaniem dla marketingowców, którzy muszą coraz częściej sięgać po nieszablonowe rozwiązania, aby do nich dotrzeć.

Pokolenie Y

Po generacji X (1965 – 1979), do głosu dochodzą ludzie urodzeni między 1980 a 2000 rokiem. Według analizy Goldman Sachs Millennials to ludzie wykształceni, liberalni, bardzo chętnie korzystający z nowych mediów. Znacznie inaczej postrzegają świat niż ich poprzednicy. Wynika to głównie z uwarunkowań politycznych, ekonomicznych i społecznych, w których przyszło im żyć. A te są bardzo burzliwe, zmiana goni zmianę (jak wskazują socjologowie żyjemy w płynnej rzeczywistości). Jedne kraje wkraczają na drogę prosperity, inne zaś popadają w stagnację. Na dodatek hulający od wielu lat kryzys nie sprzyja stabilności finansowej. Coraz trudniej przedstawicielom młodego pokolenia znaleźć  stałą i atrakcyjną pracę (dla nich to taka, w której będą mogli zachować balans między życiem prywatnym a zawodowym), nie mówiąc o takiej, w której spędzą dalszą część życia – tak jak to miało miejsce w przypadku ich rodziców. Sytuacja na rynku pracy to główna determinanta ich postaw konsumpcyjnych. Skoro praca jest tylko tymczasowa, to nie można się wiązać z miejscem, gdzie się ją wykonuje. Ludzie generacji Y, odkładają poważne decyzje zakupowe, m.in. związane z zakupem mieszkania czy założeniem rodziny na później. Dla nich świat to jedna globalna wioska połączona siecią światłowodową. Z racji zniesienia wielu granic (skutek procesu globalizacji), mają nieograniczony horyzont rozwoju. Mogą zmieniać nie tylko miejsce zamieszkania, ale i pracę – nawet muszą. Nie są przywiązani do żadnego miejsca tak naprawdę. Podobnie jak z poglądami, choć w kwestii pewnych priorytetów mają swój stały zestaw przekonań. Do rzeczy materialnych mają pewien dystans, nie przywiązują się do marek – a jeśli już to na krótki okres czasu, bardzo emocjonalnie. Wręcz nie wyobrażają sobie, aby całe życie jeździć autem jednej marki czy używać komputera tego samego producenta. Jeśli już wykazują pewną lojalność, to w zamian oczekują specjalnego traktowania.

Immunizowani na reklamę

Immunizacja to zwiększona odporność immunologiczna na działanie czynników chorobotwórczych. Może być wytworzona sztucznie przy pomocy szczepionki lub być wrodzona – naturalna. Powszechnie się wskazuje, że ludzie pokolenia Y są szczególnie wyczuleni na wszelkiego rodzaju mechanizmy wywierania wpływu. Mają wrodzoną niechęć do klasycznej reklamy, potrafią o wiele lepiej i szybciej odfiltrować akty manipulacji. Umieją wyłapać wszelkie oznaki fałszu i brak wiarygodności. Nie lubią sztuczności i zbytniego przymilania się do nich przez marki. Ponadto są uprzedzeni na wszelkiego rodzaju rady, lekcje czy wskazówki w kwestii wyborów zakupowych. Uważają, że świat powinien jeśli się nie dostosować do ich przekonań, to przynajmniej pozostawić ich w spokoju. Ponadto z racji wielu niezależnych źródeł informacji (m.in. Internet), mają większą świadomość społeczną w wielu sprawach, choćby w kontekście ekologii. W tym aspekcie potrafią być pryncypialni, gotowi są kupować tylko rzeczy, które wyprodukowane zostały z troską o naszą planetę. Szansę na ich zainteresowanie mają wyłącznie te marki, które wyznają podobne wartości.

To wszystko sprawia, że firmy, muszą zmienić swoją filozofię działania w najbliższej przyszłości. Z komunikacji jednokierunkowej, nastawionej na szybki wzrost sprzedaży, na partnerski dialog (młodzi nie oczekują komunikatów w stylu „Musisz to mieć” lub „Musisz tak żyć”, raczej wiedzy i informacji). Muszą znaleźć skuteczniejsze i efektywniejsze sposoby dotarcia do tej grupy docelowej. Już obserwujemy pewnego rodzaju zmiany w komunikacji marketingowej wielu firm. Klasyczna reklama zostaje zastąpiona działaniami z zakresu Content Marketing, wirusowego marketingu czy komunikacji poprzez social media. Wymagające pokolenie, bo tak można je określić to prawdziwe wyzwanie dla firm i agencji. Marki będą musiały podążać nieustannie za potrzebami konsumentów z tej grupy wiekowej. Trudno będzie także raz ostatecznie zdefiniować kanały komunikacji. Te będą się zmieniały szybciej niż pogoda.

Dziś tutaj, jutro tam

W przypadku generacji Y standardowe kanały komunikacji tracą na znaczeniu, To ludzie, dla których Internet jest czymś naturalnym. Nie pojawił się w ich życiu nagle, oni z  nim dorastali. Telewizja dla nich, to jak ktoś to błyskotliwie ujął, takie pudełko co stoi na szafce u dziadków. Jeśli już oglądają telewizję to w sieci. Kioski z prasą już dawno omijają szerokim łukiem. Nie zaglądają tam nawet po papierosy, których coraz mniej palą z troski o zdrowie. O biletach na tramwaj czy autobus nawet nie trzeba wspominać, korzystają głównie z tych elektronicznych. Radio, jeśli już to tylko jakiś niezależny kanał, który nadaje w sieci. Informacje o świecie czerpią głównie z Internetu. On także jest źródłem rozrywki. Bez sieci www nie wyobrażają sobie życia, coraz więcej spraw załatwiają przy jego pomocy. Jednak Internet to obecnie zbyt pojemnie pojęcie, aby można było zakończyć na stwierdzeniu, że pokolenie Y preferuje go kosztem innych mediów. Generacja Y ma swoje ulubione miejsca w sieci, do których należą w pierwszej kolejności serwisy społecznościowe. Ale wskazać, który jest obecnie dla nich najważniejszy nie jest rzeczą łatwą. Kiedy uznają, że inny oferuje im większą anonimowość lub bezpieczeństwo szybko zmieniają swoje upodobania.

Społeczny dowód słuszności

Przedstawiciele pokolenia Y, jeśli już komuś są w stanie zaufać, to raczej swoim bliskim znajomym z sieci, niż ludziom z działów marketingu, czyli tzw. ekspertom. Przy decyzjach zakupowych głównie kierują się opiniami zwykłych internautów, rzadziej swoich idoli (celebryci i gwiazdy coraz częściej zostają tzw. ambasadorami marek, w ten sposób promując pewne produkty nie tylko we własnym środowisku). Marki doskonale zdają sobie z tego sprawę, dlatego zaczęły współpracę ze znanymi w sieci blogerami. W wielu kwestiach, Ci obdarzeni największym autorytetem są dla generacji Y przewodnikami, pewnymi wzorcami. Są dla nich wiarygodni, porozumiewają się podobnym językiem. Teoretycznie mają takie same problemy. Reklama coraz bardziej zakrada się do miejsc, w których dotychczas była nietolerowana. Znani blogerzy i yotuberzy coraz częściej ulegają pokusie „spieniężenia” swojej popularności. Godzą się na współpracę, choć starają się dalej utrzymywać pewną niezależność – przynajmniej w teorii. Gdy sprawa się wyda, kanał straci widownię, a autor nie będzie mógł liczyć na nowe lukratywne propozycje.

Podsumowanie

Między pokoleniem X a Y istnieje różnica. Te pierwsze jeszcze w większości offline, te drugie już kompletnie online. Nawet więcej, generacja Y żyje równolegle w dwóch światach. Dzięki Internetowi, ich horyzont wykracza daleko poza granice osiedla czy miasta. Dla nich nie ma rzeczy niemożliwych, kreatywność mają we krwi. Tak bynajmniej oceniają siebie. Jednak ta różnica nie jest tak wielka, jak by się mogło wydawać. Ich zachowaniem przecież rządzą te same prawa i reguły, które znane są od dawna psychologii społecznej (na przykład mechanizm naśladownictwa  nie utracił swej siły oddziaływania, zmieniły się tylko modele). Specjaliści od marketingu, którzy będą chcieli dotrzeć do pokolenia Y, będą musieli je tylko osadzić w nowych ramach i rozwiązaniach, najczęściej w świecie online. Trzeba jednak pamiętać, że pomimo pewnych wspólnych cech przypisywanych tej grupie wiekowej, nie jest ona jednorodna. Nawet w systemach totalitarnych istniały jednostki, których postaw nie udało się ukształtować przy pomocy inżynierii społecznej według pewnego jednego wzorca. Obecnie także, mimo powszechnie promowanej ideologii konsumpcjonizmu, coraz więcej młodych idzie pod prąd (szczęścia nie utożsamiają z posiadaniem rzeczy). Nie chce dać się prowadzić markom na sznurku. A to już wyzwanie nie tylko dla marketingu, ale także dla firm i całej gospodarki.