SEM – klucz do sukcesu w Internecie

Marketing w wyszukiwarkach to bardzo skuteczne narzędzie zarówno do pozyskiwania nowych klientów, jak i budowania siły marki w sieci. W Polsce dla większości stron ok. 50 % ruchu pochodzi z wyszukiwarek. W tym względzie największe znaczenie ma Google (pond 90% udział). Kto powinien mocno zainteresować się tym sposobem promocji i na co zwrócić uwagę – podpowiadamy w poniższym artykule.

Marketing w wyszukiwarkach (SEM)

SEM (Search Engine Marketing) to kompleksowa promocja strony w wyszukiwarkach. W jej skład wchodzą kampanie linków sponsorowanych (AdWords), działania związane z optymalizacją strony www oraz jej pozycjonowaniem (SEO). Celem SEM jest objęcie jak najlepszych pozycji serwisu w wynikach wyszukiwania (organicznych i reklamowych) na frazy związane z profilem działalności firmy. Jeśli weźmiemy pod uwagę, że wyszukiwarki generują średnio 50 procent ruchu na stronie, to nie można z tego elementu promocji zrezygnować. Wiele firm, które dużą część (lub nawet całość) przychodu zawdzięczają Internetowi (szczególnie banków i sklepów internetowych – np. komputronik.pl) działania z zakresu SEM prowadzi równolegle, to znaczy poza pozycjonowaniem równie aktywnie prowadzi akcje reklamowe przy pomocy AdWords. Według ekspertów, takie komplementarne podejście jest najbardziej efektywne. Obecność na pierwszej pozycji w wynikach organicznych (naturalnych) i płatnych to gwarancja dużej liczby odwiedzających stronę. To czy większość z nich podejmie zaplanowaną przez nas akcję (współczynnik konwersji) zależy jeszcze od wielu innych elementów. Nie zawsze to musi być dokonanie zakupu, może to być także pozostawienie danych czy też nawiązanie kontaktu (e-mail lub telefon).

Pozycjonowanie stron (SEO)

SEO (Search Engine Optimization) to ogół działań związanych z promocją strony w wyszukiwarce, których celem jest objęcie przez serwis najwyższych pozycji w naturalnych wynikach wyszukiwania na zapytania powiązane z działalnością firmy. W skład pozycjonowania wchodzą operacje związane z optymalizacją strony pod kątem algorytmu wyszukiwarki oraz działania promocyjne w sieci. Działania on-site to: uporządkowanie kodu i struktury linków wewnętrznych, poprawne oznaczenie takich znaczników jak title czy description, wykorzystanie istotnych elementów języka HTML (m.in. nagłówki H1-H6) oraz zamieszczenie na stronie wartościowych treści. Ostatnie zmiany algorytmu Google spowodowały, że największe znaczenie odgrywa właśnie ten ostatni czynnik (Content is King). Mile widziane, nie tylko przez internautów, ale także wyszukiwarki są w tym względzie wszelkiego rodzaju materiały video (które także należy zoptymalizować). Najnowsza zmiana algorytmu giganta z Mountain View (kwiecień 2015) postawiła przed twórcami nowe wyzwanie. Jeśli chcemy, aby strona nie została pominięta w wynikach wyszukiwania, należy sprawić, aby automatycznie się dostosowywała do szerokości i rozdzielczości urządzeń, na których jest przeglądana (responsie web design). Tak przygotowane strony będą traktowane priorytetowo, zarówno w wyszukiwarce stacjonarnej, jak i mobilnej (tutaj będą wyświetlane wyniki zawierające tylko strony responsywne lub specjalnie przygotowane wersje mobilne). Google nie kryje, że celem tej modyfikacji jest wyeliminowanie z najwyższych pozycji stron nie spełniających tego warunku.

Do działań związanych z promocją strony w sieci należy zaliczyć budowę bazy linków zewnętrznych prowadzących do naszej strony oraz aktywność w serwisach społecznościowych (według wielu badań, generują one średnio 30 procent ruchu). Z punktu widzenia pozycjonowania największą wartość mają odnośniki z portali tematycznie związanych z profilem działania naszego przedsiębiorstwa. Pozyskanie hiperłączy z tego rodzaju miejsc jest czasem kosztowne, dlatego bardzo częstym i efektywnym rozwiązaniem stosowanym przez agencje SEO jest stworzenie własnego zaplecza, składającego się ze profesjonalnych serwisów branżowych i blogów. Nie warto jednak posiłkować się sposobami, które są sprzeczne w wytycznymi Google (np. Systemy Wymiany Linków).

Linki sponsorowane (AdWords)

Od dawna w rankingu wyszukiwania Google wyświetlane są zarówno wyniki naturalne (organiczne), jak i płatne (reklamowe linki). W ostatnim czasie oba rodzaje wyników się bardzo do siebie upodobniły. To efekt zamierzony, celem jest zwiększenie zysków z tego rodzaju reklamy. Wielu Internautów nie potrafi ich odróżnić, czasem odruchowo klika w link płatny (choć sam nie ponosi żadnych opłat, to każde takie kliknięcie jest płatne przez firmę na rzecz wyszukiwarki). Stawki są ustalane na zasadzie mini przetargów. Która firma jest w stanie więcej zapłacić za kliknięcie, ta będzie wyświetlana na pierwszym miejscu w wynikach płatnych na pożądane frazy.

W przeciwieństwie do działań SEO, których efektów można oczekiwać dopiero po kilku miesiącach (w branżach o wysokiej konkurencji nawet po latach), rezultat poprawnie przygotowanej reklamy AdWords można odczuć praktycznie natychmiastowo. To idealne narzędzie dla nowo powstałych biznesów, które chcą szybko zaistnieć w wyszukiwarce. To także doskonały sposób na rozpropagowanie bieżącej akcji promocyjnej. W sieci można znaleźć wiele krytycznych opinii o tej formie promocji. Wskazuje się, że koszt pozyskania klienta tą drogą jest bardzo wysoki. Trzeba jednakże wspomnieć, że jest on różny i zależy od wielu czynników. Nie tylko od poziomu konkurencyjności w branży, ale także od poprawnego dopasowania słów kluczowych do strony „lądowania”. Do dyspozycji są trzy warianty:

• dopasowanie przybliżone sprawia, że reklama wyświetla się przy wszystkich słowach powiązanych z wybrana frazą,
• dopasowanie do wyrażenia to wyświetlanie reklamy na zapytania zawierające pożądaną frazę,
• dopasowanie ścisłe, pokazywanie reklamy tylko w przypadku wpisania tej frazy.

Efektywność określania jest przez czynnik CTR (Click Trought Rate), czyli stosunek kliknięć do ilości wyświetleń. Liczony jest on zarówno dla pojedynczego słowa, jak i całej kampanii. Najczęściej waha się pomiędzy 0,5 i 5 procent.

AdWords to także szansa na równoczesne zaistnienie w mobilnym Internecie. Kampanie rozszerzone dają możliwość wyświetlania reklam na komputerach stacjonarnych i tabletach (także smartfonach) w ramach jednej kampanii specjalne stargetowanej pod katem tych urządzeń. Dzięki temu marketerzy mogą skutecznie dotrzeć do klientów używających różnego sprzętu do przeglądania sieci, dostosowywać komunikat do kontekstu miejsca i pory dnia. Można także będzie różnicować stawki. Jeśli bardziej zależy na internautach mobilnych, możemy zwiększyć stawkę za wyświetlanie reklam na urządzeniach mobilnych.

Kampania linków sponsorowanych to bardzo popularne narzędzie promocji. Jej powodzenie każdorazowo zależy od kilku czynników:

• perfekcyjnie sprecyzowana grupa docelowa,
• jasno określony cel kampanii,
• analiza konkurencji,
• precyzyjnie określony budżet,
• poprawne dobranie słów kluczowych,
• odpowiednie dobranie strony docelowej (tzw. landing page).

Za wykorzystaniem reklamy AdWords przemawia jeszcze jeden argument. Według wielu ekspertów, korzystanie z tej formy promocji dodatnio wpływa na proces pozycjonowania.

Wizerunek firmy w wyszukiwarce

Przy pomocy marketingu w wyszukiwarkach można nie tylko poszerzyć bazę naszych klientów, ale także wykreować pożądany obraz firmy w sieci. Na przykład, gdy chcemy, aby naszą firmę kojarzono z ochroną środowiska, to należy sprawić aby na czołowych pozycjach znalazły się wyniki odsyłające do działań firmy w tym względzie (nie muszą to być tylko informacje obecne na naszej stronie). Przy pomocy SEO i AdWords można zbudować siłę marki. Gdy klient zobaczy firmę na pierwszych pozycjach zarówno w wynikach naturalnych, jak i płatnych, to zapewne odniesie wrażenie, że ma do czynienia z poważnym i zaufanym kontrahentem. To także prestiż dla przedsiębiorstwa.

Podsumowanie