Komunikacja marketingowa w mediach społecznościowych – reaguj szybko na kłopoty, przekuj problem w sukces

Wiele firm, ze strachu przed falą krytyki, rezygnuje z obecności w serwisach społecznościowych. Niesłusznie, w dobie Internetu lepiej zmierzyć się z problemami, niż ich unikać. Na dodatek przy odrobinie wiedzy i wyczucia, każdy kłopot można przekuć w sukces.

Social Media Marketing – szanse i wyzwania

Media społecznościowe to jeden z bardziej skutecznych kanałów komunikacji marketingowej w Internecie. Firmom zapewnia ogromne możliwości w tym względzie. Można zarówno w szybki sposób dotrzeć z komunikatem do dużej grupy konsumentów, jak i łatwo zaangażować naszych zwolenników we wspólne działania promocyjne. Każda firma powinna wypracować sobie indywidualną strategię działania. Ta powinna być dostosowana do profilu działalności, charakteru grupy docelowej oraz obowiązujących trendów w tym zakresie. A te zmieniają się bardzo szybko.

Jednakże mimo nieustannej popularności i rozwoju mediów społecznościowych szereg firm nie podejmuje tego wyzwania. I nie wynika to bynajmniej z niewiedzy specyfiki ich funkcjonowania (chociaż w rzeczywistości tak naprawdę niewiele firm wie, jak prowadzić swój fanpage). Ich absencja powodowana jest głównie strachem przed możliwością krytyki. Od początku istnienia profile stały się miejscem gorących dyskusji, także recenzowania wszelkich posunięć marki. Wychodzą z założenia, że nieobecność zapewni im spokój, a wszelkie uwagi wobec firmy nie przedrą się do internetowej społeczności. W dobie Internetu to myślenie czysto życzeniowe.

Trudno jednoznacznie powiedzieć, czy większym przewinieniem jest prowadzenia fanpega w sposób niezgodny ze standardami sztuki, czy całkowita rezygnacja z tego rodzaju aktywności. Wydaje się, że dzisiaj obecność w mediach społecznościowych, pomimo marginalizacji jednych i rozwoju innych, to konieczność. Lepiej zmierzyć się z problemami (większość to przecież drobne sprawy), niż ich unikać. Tym bardziej, że serwisy społecznosciowe to optymalna platforma do ich rozwiązywania (zarówno pod względem budżetowym i wizerunkowym).

„Prawdziwa cnota krytyk się nie boi”

Dwukierunkowa komunikacja to kluczowa idea, która przyświecała wszystkim twórcom serwisów społecznościowych. To także czynnik, który zdecydował o ich niebywałej popularności. W początkowej fazie ich użytkownikami były głównie osoby prywatne. Wraz z wprowadzeniem rozwiązań dla podmiotów komercyjnych, profile stały się miejscem komunikacji firm z klientami, także krytyki – tej nawet jest znacznie więcej. Wszak wiadomo, że większą motywację mają zawsze niezadowoleni niż zadowoleni klienci. Swoje żale wylewali nie tylko rozżaleni konsumenci, ale także zwolennicy marki, którym nie spodobały się najnowsze przedsięwzięcia. Wiele firm niezrażonych tego rodzaju akcjami, kontynuowało swoje zaangażowanie. Kierowane zapewne wskazówkami teoretyków PR, że lepiej zmierzyć się z problemem, niż chować głowę w piasek. Tego rodzaju odważna postawa budowała ich wizerunek, marki, która jest otwarta na uwagi klientów. Zależy jej na pełnej satysfakcji swoich fanów.

Specjaliści wypracowali już nawet wiele praktycznych metod radzenia sobie z problemem w social media.Optymalnym rozwiązaniem w przypadku klienta podważającego jakość produktów lub usług w komentarzach, jest bezpośredni kontakt z nim. Można w odpowiedzi na uwagę niezadowolonego delikwenta podać numer telefonu i poprosić o osobisty kontakt w celu wyjaśnienia sprawy. Gdy akurat znamy jego dane teleadresowe, inicjatywa powinna wyjść jak najszybciej ze strony firmy. Gdy uda się rozwiązać problem po myśli klienta, należy grzecznie poprosić, aby w komentarzu na naszym profilu podał tę informację do publicznej wiadomości. Będzie to wiarygodny znak, że firma interesuje się wszystkimi opiniami, stara się na bieżąco reagować i pomagać klientom. Najważniejsze aby działać szybko i nie zwlekać z kontaktem. Trzeba się przyzwyczaić do faktu, że dział PR w dobie Internetu musi być gotowy do działania 24h siedem dni w tygodniu. Każdy negatywny komentarz pozostawiony bez odpowiedzi dłuższy czas, nie tylko, że będzie psuł nasz wizerunek, ale także doda odwagi innym fanom. Wtedy mały problem może przerodzić się w poważny kryzys. Należy wprowadzić stały monitoring serwisów społecznościowych w czasie rzeczywistym, na rynku dostępnych jest szereg narzędzi to ułatwiających.

Firmy poza nieprzychylnymi recenzjami na swoim profilu, mogą się także zetknąć z akcją na większą skalę.Kiedy sfrustrowani klienci założą oddzielny profil na znak protestu przeciwko najnowszym działaniom firmy (profil na Facebooku, stworzony przez niezadowolonych klientów jednej z telewizji cyfrowych „Anty nc+. Jestem na nie) konieczne jest zastosowanie rozwiązań nietypowych. Niezależnie od rodzaju zastosowanego instrumentu, reakcja powinna być bardzo szybka. W podanym przykładzie firma zareagowała dopiero, kiedy ten fanpage polubiło ponad 70 tys. klientów. Stworzyła specjalne forum, na którym ludzi mieli wyrażać swoje uwagi i zadawać pytania. Było już jednak za późno, o akcji zaczęły mówić inne media. Po 6 tygodniach, zarząd NC+ wycofał się z niefortunnej oferty. Przeprosiny zostały opublikowane zarówno w sieci, jak i w największych dziennikach drukowanych. Prezes NC+ Julien Verley, w jednym z wywiadów powiedział: „wprowadziliśmy zbyt wiele zmian naraz (…) za skutki wszystkich przepraszam”. Cała sprawa stała się często analizowanym casem, jak reagować na kryzys w mediach społecznościowych. Jedno jest pewne, firma za długo zwlekała z reakcją. Jedna z agencji PR, przyznała w jednym z branżowych portali, że firma chciała przeczekać najgorętszy moment i dlatego opóźniała podjęcie stosowanych działań (nie wiadomo, czy autorem tej strategii była właśnie ta agencja, czy raczej ten wpis był usprawiedliwieniem swojej nieskuteczności). Gdy zaczęto działać, było już za późno było, aby wyjść z tego z twarzą (przekuć problem w sukces). W tej sprawie głos nawet zabrał UOKiK: „Doceniamy obecne działania spółki w stosunku do konsumentów. Dochodzi do nich jednak późno, i czemu nie można zaprzeczyć, w odpowiedzi na presję ze strony konsumentów i podjęte przez nas działania” – mówi „Rz” Małgorzata Krasnodębska-Tomkiel, prezes UOKiK (http://www.rp.pl/artykul/999545.html?print=tak&p=0). Wynikiem interwencji tej instytucji było nałożenie wysokiej kary finansowej.

Przekuć problem w sukces – strategia ostatniej szansy

W wielu przypadkach masowej krytyki w mediach społecznościowych, nawet najbardziej niestandardowe działania mogą nie przynieść firmie satysfakcjonującego rozwiązania. Gdy wyczujemy, że brnięcie dalej w swoich postanowieniach będzie ten konflikt tylko eskalowało, należy wycofać się z kontrowersyjnych decyzji. Oczywiście można próbować przeprowadzić wielką akcję informacyjną, wskazującą zalety tego rozwiązania dla klientów. Jednak gdy natrafimy na dużą grupę zdeterminowanych klientów, jest mała szansa, że te argumenty do nich trafią. Najważniejszym elementem działania, jest wybrać odpowiedni moment. Klienci muszą odnieść wrażenie, że nie było to efektem presji, a przemyślenia ze strony zarządu. Eksperci PR wskazują, że nawet wpadka, która zakończyła się masowym protestem, nie musi odbić się mocno na kreowanym od wielu lat obrazem firmy. Przy zastosowywaniu strategii „flawsome” (połączenie angielskich słów „flaw” – wada, skaza z „awesome” – fajny, ekstra), można problem przekuć w sukces i nawet wzmocnić swój wizerunek. Według badań, klienci od firm oczekują nie tylko najwyższej jakości produktów i usług, ale także szczerości, a może przede wszystkim jej. Ta strategia wychodzi naprzeciw tym oczekiwaniom.

Podsumowanie