Co zrobić, aby odwiedzający stronę stał się klientem?

Stu procentowy współczynnik konwersji to marzenie każdej firmy. Jednak w rzeczywistości, nawet mimo szeroko zakrojonych działań marketingowych, niskich cen i atrakcyjnych warunków płatności, taki wynik jest niemożliwy do osiągnięcia. Można jedynie co najwyżej starać się, aby był on jak najwyższy. Co zrobić, aby jak największa grupa odwiedzających stronę internetową zostawała klientami firmy – podpowiadamy w tekście.

Odwiedzający a klienci

W sprzedaży bezpośredniej handlowcom dobrze znana jest grupa osób, które przychodzą do sklepu tylko popatrzeć (w slangu to tzw. apacze od skrótu zwrotu „a ja tylko pacze”, który słyszą ekspedienci po zagadnięciu kręcącego się po salonie jegomościa). Podobnie sprawa wygląda w sklepie internetowym, większość go odwiedzających kończy tylko na oglądaniu. W obu przypadkach, dzięki nowoczesnym technologiom, można tę grupę zmierzyć dokładnie (w sklepie stacjonarnym przy pomocy bramek elektronicznych liczących wchodzące osoby, w sieci przy pomocy takich narzędzi jak Google Analytics). Znając liczbę wszystkich odwiedzających i liczbę „apaczy” będziemy mogli określić współczynnik konwersji. Mówiąc językiem marketingu, to liczba transakcji podzielona przez liczbę klientów. A mówiąc już zupełnie jaśniej, to ile procent odwiedzających zostało rzeczywistymi klientami (lub podjęło żądaną akcję – np. wypełniło ankietę, zapisało się na subskrypcję Newslettera czy pozostawiło swoje dane w formularzu kontaktowym).  Firmy starają się wszystkimi możliwymi sposobami osiągnąć jak najwyższy współczynnik konwersji. W marketach wprowadza się specjalne standardy obsługi klienta, w sklepach internetowych stosuje się wszelkiego rodzaju ułatwienia i rozwiązania zachęcająca do zakupu. W obu przypadkach sposoby muszą być dostosowane do charakteru prowadzonego biznesu. Inne standardy przyniosą skutek w luksusowym butiku a inne w klasycznym markecie osiedlowym. Także w sieci, wykorzystywane narzędzie muszą odpowiadać charakterowi grupy docelowej. Oczywiście wszystkie firmy dążą, aby działania w tym kierunku były nie tylko skuteczne, ale także i efektywne. To znaczy, aby jak najmniejszym kosztem zwiększyć współczynnik konwersji.

Droga do ideału

W praktyce w przypadku większości stron internetowych, stopień konwersji oscyluje wokół kilku procent. Tylko nieliczne mogą się pochwalić dwucyfrowym wynikiem. Kluczem do zwiększenia tego wskaźnika jest wiedza z zakresu zachowań własnych klientów. Musimy poznać ich motywacje, dowiedzieć się co ich zniechęciło. Konieczna jest analiza drogi klienta w sklepie internetowym (tzw. mapa podróży przez witrynę), do jakiego punktu on dotarł, w którym miejscu wykruszyło się najwięcej odwiedzających (tzw. lejek). Eksperci wskazują, że trudno wysoki wynik osiągnąć w krótkim czasie. Najlepszą drogą do ideału jest ciągłe testowanie różnych rozwiązań. Tylko metodą prób i błędów można osiągnąć sukces. Trzeba jednak zauważyć, że nie ma jednej wspaniałej recepty, którą można by było zastosować na każdej stronie. To co w jednym przypadku będzie działało, w innym może prowadzić do skutków odwrotnych. Można także powiedzieć, że rozwiązania prowadzące do wysokiego współczynnika konwersji będą się zmieniały w czasie, są zależne od takich warunków jak sytuacja ekonomiczna czy działania konkurencji. W innej sytuacji na współczynnik konwersji znaczący wpływ będą miały ceny, a jeszcze w innej na przykład koszty wysyłki.

Psychologowie społeczni od wielu dziesięcioleci badają zachowania klientów. Wiadomo, że kierują się oni nie tylko rozumem, ale także emocjami. Udało im się wypracować pewne ogólne prawa rządzące ich motywacjami, ale nigdy nie ma pewności, jak zachowa się klient w konkretnej sytuacji. Obecnie badania obejmują nawet mózg człowieka (tzw. neuromarketing).

Firmy, właśnie w celu zwiększenia współczynnika konwersji prowadzą własne analizy jakościowe i ilościowe zachowań swoich klientów. Na przykład robi to portal booking.com, przy pomocy którego można rezerwować noclegi w hotelach na całym świecie. Serwis chce poznać motywacje swoich użytkowników. Ponadto prowokuje swoich zwolenników do pisania recenzji hotelów. Dla serwisu komentarze to cenne źródło informacji, a dla innych klientów ważna wskazówka przy wyborze. Z kolei inne firmy tworzą pewnego rodzaju modele klientów reprezentatywne dla wybranych grup docelowych (tzw. persony) i na ich podstawie starają się określić, które elementy strony (funkcjonalność, design) lub oferowane korzyści (ceny, warunki płatności i przesyłki) mają dla nich znaczenie. Warto także pamiętać, że obecnie nie wystarcza już prosta klasyczna segmentacja klientów na podstawie czynników demograficznych. Typy osobowości odgrywają tutaj najważniejszą rolę. Istotnym elementem całej układanki są także e-maile od klientów z zapytaniami. Oczywiście bez dokładnej analityki internetowej nie jesteśmy w stanie sformułować żadnych wniosków, dlatego należy każdy najmniejsze drgnięcie w wynikach przeanalizować i wyciągnąć wnioski.

Podsumowanie

Współczynnik konwersji to obecnie praktycznie najważniejszy wskaźnik określający skuteczność działań marketingowych. Trzeba jednak pamiętać, że jedna sprawa to przyciągnąć potencjalnego klienta na stronę, a druga to sprawić, aby dokonał on zakupu. W drugim przypadku o sukcesie będą decydowały zupełnie inne elementy. Jednak aby je poznać, trzeb najpierw znać motywacje własnych klientów, ich potrzeby i oczekiwania. Trzeb na firmę spojrzeć z perspektywy klienta, a nie biura zarządu.