Real Time Bidding – automatyzacja procesu dystrybucji reklamy w Internecie

Technologia, która umożliwia dystrybucję powierzchni reklamowych pod reklamę display w czasie rzeczywistym jest coraz powszechniej stosowana na całym świecie. Jej popularność wynika z faktu, że oferuje wiele korzyści, zarówno firmom, jak i portalom dysponującym wolnym miejscem.

RTB – jak to działa

W tym systemie zakup powierzchni reklamowej pod reklamę graficzną odbywa się na podstawie aukcji. W przeciwieństwie do klasycznych metod (gdzie przedmiotem transakcji było dokładnie określone miejsce na portalu), tutaj dokonujemy zakupu konkretnej odsłony, wykonanej przez użytkownika pasującego profilem do grupy docelowej marki. Elementem, który ma największy wpływ na skuteczność tej formy komunikacji marketingowej, jest wiedza o Internautach odwiedzających konkretny serwis. Nie wystarczy znać tylko najczęściej wykorzystywanych danych, takich jak wiek i płeć, tutaj katalog musi być nieco szerszy (zainteresowania, historia przeglądania w sieci – jakie strony przegląda dany użytkownik, ile spędza na nich czasu, jaki styl preferuje korzystania, itp.).

W systemie sprzedaży biorą udział trzy niezależne podmioty. Pierwszym jest zawsze portal dysponujący wolną powierzchnią reklamową. Serwisy reprezentują dwie platformy: SSP (Sell Side Platform) – platforma generująca powierzchnie reklamowe wydawców oraz AdEx (Adexchange) – platforma umożliwiająca sprzedaż i zakup powierzchni reklamowych. Drugim elementem tej układanki są oczywiści klienci zainteresowani nabyciem miejsca reklamowego (firmy, agencje interaktywne czy domy Medowie). Ich z kolei reprezentują platformy: DSP (Demand Side Platform) oraz ATD/TD (Agency Trading Desk/Trading Desk) – pośredniczące w zakupie. Trzecim rozgrywającym są instytucje dysponujące danymi o użytkownikach, zgrupowane na dwóch platformach: DMP (Data Managing Platform) – zarządzająca danymi, udostępniająca je SSP i DSP oraz Data Suplier/Providers – organizacje będące hurtowniami danych, dostarczającymi dane ulotne i nieulotne do DMP.

Mechanizm działania

Z pozoru system RTB wygląda na dość skomplikowany mechanizm. Jednak gdy się mu przyjrzeć, to istota jego działania jest bardzo prosta. Administrator anonsuje, że dysponuje wolną powierzchnię reklamową. Gdy ta informacja trafi na platformę SSP, zostaje rozesłana do wszystkich DSP wraz z dokładną informacją o użytkowniku, możliwym miejscu publikacji i formie reklamy. Kolejnym krokiem jest rozesłanie informacji do reklamodawców wraz z wyliczoną na podstawie danych pochodzących z platformy SSP stawką. Następnie klienci deklarują ile są w stanie zapłacić. Zostaje wybrany podmiot oferujący najwyższą cenę. Co ważne, reklamodawca ostatecznie płaci tylko symbolicznego centa (waluta jest uzależniona od kraju pochodzenia serwisu) więcej od oferty, którą przelicytował. Końcowym etapem jest przekazanie przez SSP wydawcy kodu emisyjnego, który umożliwia publikację komunikatu reklamowego.

Wady i zalety RTB

System automatyzacji zakupu reklam w czasie rzeczywistym został tak opracowany, aby działał z korzyścią dla wszystkich podmiotów. Oczywiście największą zaletą jest możliwość maksymalnego zoptymalizowania kosztów emisji reklamy. Dysponując takim samym budżetem, większą skuteczność można osiągnąć właśnie przy pomocy RTB. Tutaj nie kupujemy konkretnego miejsca w portalu na określony czas, ale najbardziej pożądana odsłonę, czyli uwagę Internauty, który profilem odpowiada grupie docelowej marki. Teoretycznie każda złotówka ma szansę się zwrócić, ponieważ z komunikatem będą zapoznawani ludzie zainteresowani danym rodzajem dóbr. Na przykład w portalu tematycznym zajmującym się motoryzacją, komunikat reklamowy zostanie zaprezentowany osobom, które poza ogólnym zamiłowaniem do samochodów, mają w planach zakup auta konkretnej marki.

Minusem tej technologii jest brak możliwości precyzyjnego zaplanowania budżetu. W tym systemie nie możemy oczekiwać, że w ciągu trwania całej kampanii koszty zakupu będę identyczne. Idea, jaka stoi u podstaw tego systemu, wskazuje, że stawki będą ustalane na bieżąco z dnia na dzień. Może się zdarzyć sytuacja, że każdego dnia będziemy musieli zapłacić inna stawkę. Wszystko zależy od popularności danego serwisu.

RTB – perspektywy rozwoju w Europie i Polsce

System RTB z powodzeniem na dużą skalę funkcjonuje na razie zza oceanem. W Europie, a szczególnie w Polsce dopiero się rozwija. Trudno założyć, czy na naszym kontynencie stanie się równie powszechny. Obecnie obserwujemy nieco mniejsze zainteresowanie reklamą typu display, stąd generalnie większa ostrożność wielu firm. Choć trzeba wskazać, że wiadomości o śmierci reklamy graficznej są przedwczesne. Innego rodzaju problemem jest nieco inne niż w USA podejście do ochrony danych osobowych. Istotnym elementem tego systemu są instytucje zajmujące się zbieraniem danych. Nie dość, że obecnie one nie istnieją w Polsce, to na dodatek nie ma przepisów regulujących do nich dostęp. Należałoby opracować normy umożliwiające ich wykorzystanie w celach marketingowych.

Podsumowanie